Z kuchyně rovnou do podnikání: Jak jsem rozjela zdravé bistro a (skoro) u toho nevyhořela

Nikdy nezapomenu na ten den, kdy jsem stála ve své napůl zrekonstruované kuchyni, obklopená krabicemi s vybavením, vyděšená k smrti a přemýšlela, jestli jsem se úplně nezbláznila. Investovala jsem všechny úspory do svého snu – bistra se zdravým jídlem, kde bude všechno připravené s láskou, bez zbytečné chemie a s důrazem na lokální suroviny. Měla jsem skvělé recepty, nadšení, ale absolutně žádnou představu, jak přilákat zákazníky, když jsem se rozhodla otevřít v boční ulici mimo hlavní gastro zónu. Dneska, s odstupem dvou let, se tomu musím smát. Z čeho jsem měla největší strach – z marketingu – se nakonec stalo moje záchranné lano. Nikdy by mě nenapadlo, že zrovna PPC reklama v Brně bude to, co nás v prvním kritickém roce doslova zachrání před krachem.

Ale nepředbíhejme. Jmenuju se Petra a ještě před třemi lety jsem pracovala jako HR manažerka ve středně velké IT firmě. Docela fajn práce, ale postupně jsem zjišťovala, že mě to nenaplňuje. Co mě naopak naplňovalo celý život, bylo vaření a zdravý životní styl. V době, kdy většina kámošek řešila nejnovější seriál na Netflixu, jsem já experimentovala s fermentací, pekla kváskový chleba a četla knihy o střevním mikrobiomu.

Když vás koníček úplně pohltí (a všichni si ťukají na čelo)

Ze začátku to byl jen takový koníček. Nosila jsem domácí obědy do práce a kolegové se vždycky slétali k mému stolu, aby ochutnali, co jsem zase vymyslela. "Ty bys měla uvažovat o vlastní restauraci," říkali mi často. A já se jen smála. Vždyť co jsem věděla o podnikání? Absolutní prd.

Jenže pak přišel covid, práce z domova, a já najednou měla spoustu času přemýšlet, jestli chci další roky strávit videohovory a řešením náboru programátorů. A zjistila jsem, že vlastně... nechci. Čím dál častěji jsem se přistihla, že místo tabulek s kandidáty prohlížím prostory k pronájmu a počítám, kolik by stálo základní vybavení kuchyně.

Když jsem pak konečně sebrala odvahu a oznámila všem, že dávám výpověď a otevírám si bistro se zdravým jídlem, reakce byly předvídatelné:

"Zrovna teď? V době, kdy krachují i zavedené restaurace?"

"To je šílenství, nemáš žádné zkušenosti!"

"Gastronomie je dřina a většina nových podniků skončí do roka..."

A moje oblíbená: "To je hezký koníček, ale jako byznys? V tomhle městě?"

Ale já si stála za svým. Viděla jsem mezeru na trhu – ve městě jsme měli buď fastfoody, nebo drahé podniky se složitými menu. Chybělo něco mezi – cenově dostupné, ale kvalitní a zdravé jídlo pro běžný den.

První týdny – mezi nadšením a panikou

Po třech měsících příprav, zařizování a nekonečných papírování jsem konečně otevřela. První den byl... no, řekněme, že jsem měla trochu jiné představy. Přišlo celkem sedm lidí. Všichni byli nadšení, říkali, že se určitě vrátí, ale sedm zákazníků za den mě nemohlo uživit ani náhodou.

Další dny byly podobné. Občas přišlo deset lidí, občas pět. Postupně se objevovali první stálí zákazníci, což bylo skvělé, ale pořád to nestačilo. Začala jsem propadat panice. Kvůli nízké návštěvnosti jsem musela vyhazovat jídlo (což mě jako odpůrkyni plýtvání bolelo dvojnásob) a peníze mizely rychleji, než jsem čekala.

Zkoušela jsem všechno možné – rozdávala letáčky kolemjdoucím, dávala slevy na příští návštěvu, založila Instagram i Facebook stránku... Jenže nic z toho nepřinášelo výraznější změnu. Sice mi přibývali followeři, ale v bistru bylo pořád poloprázdno.

Nejhorší na tom bylo, že jsem věděla, že moje jídlo je fakt dobré. Ti, co přišli, byli nadšení. Problém nebyl v kvalitě, ale v tom, že o mně zkrátka nikdo nevěděl!

Den, kdy jsem přestala věřit na "organický" marketing

Zlomovým momentem byl den, kdy k nám přišla na oběd skupinka lidí z nedaleké marketingové agentury. Objednali si skoro celé menu, všechno vychválili a já se při placení neudržela a svěřila se, že sice vařit umím, ale marketing mi absolutně nejde.

Rozhovor, který následoval, mi otevřel oči. "Instagram je fajn, ale dneska tam bez placené reklamy nikoho nového nezískáš," vysvětloval mi jeden z nich. "A letáky? To je, jako bys peníze rovnou vyhazovala."

Pak mi začal vysvětlovat koncept PPC reklamy. Popravdě, nejdřív jsem byla skeptická. Říkala jsem si – co může nějaká internetová reklama udělat pro bistro? Lidi přece nechodí na Google, aby hledali, kde se najíst... Nebo jo?

"Jasně že jo," pousmál se. "Co myslíš, že udělá člověk, když dostane chuť na zdravé jídlo a je někde ve městě? Vytáhne telefon a zadá 'zdravé jídlo Brno' nebo 'fit oběd poblíž'. A kdo se mu ukáže jako první, k tomu půjde."

Dávalo to smysl. A když mi pak ještě vysvětlil, že platím jen tehdy, když na moji reklamu někdo klikne, a že můžu cílit jen na lidi v blízkém okolí, začala jsem vážně přemýšlet, jestli by to nemohlo být řešení mých problémů.

První pokus – aneb jak jsem skoro vyhazovala peníze za něco, čemu jsem nerozuměla

Rozhodla jsem se to zkusit. Založila jsem si účet v Google Ads (tehdy se mi to zdálo jako nejlogičtější volba) a pokusila se vytvořit svou první kampaň. Ehm... to byl zážitek. Po dvou hodinách marného proklikávání různých nastavení, kdy jsem vůbec netušila, co dělám, jsem kampaň nakonec nějak spustila.

Stanovila jsem si denní rozpočet 300 korun – což mi přišlo jako rozumná částka – a čekala na zázraky. Ty se ale nedostavily. Podle statistik na moje reklamy sice někdo klikal, ale do bistra stejně nikdo nový nepřicházel.

Po týdnu jsem kampaň zrušila. Byl to propadák a já už byla tak zoufalá, že jsem začala přemýšlet o úplně jiné strategii – možná bych měla zkusit rozvoz? Nebo se přestěhovat jinam?

V té době mi volal ten marketingový chlapík, který k nám přišel na oběd. Ptal se, jak se mi daří a jestli jsem vyzkoušela něco z toho, co mi radil. Když jsem mu popsala svůj neúspěšný pokus, jen se zasmál. "To je, jako kdybys chtěla uvařit složité jídlo bez receptu. PPC reklama vypadá jednoduše, ale je za tím spousta know-how. Proč si nenajdeš někoho, kdo ti s tím pomůže?"

Když přiznáte, že něco neumíte, otevřou se nové dveře

Nakonec jsem se rozhodla investovat do profesionální pomoci. Nebylo to levné, ale řekla jsem si, že je to moje poslední šance, jak bistro zachránit. Na doporučení jsem oslovila firmu, která se specializovala na lokální podniky, a začali jsme pracovat na kampani PPC reklama v Ostravě a okolí, což byl pro mě novej trh, když jsem otevřela druhou pobočku.

První, co mě překvapilo, byl jejich přístup. Nespěchali rovnou do nastavování kampaní, ale zajímali se o můj byznys. Chtěli vidět bistro, ochutnat jídlo, pochopit, v čem jsme jiní. A pak mi vysvětlili strategii:

"Nebudeme konkurovat velkým řetězcům na obecná klíčová slova jako 'restaurace' nebo 'oběd'," vysvětloval mi jejich PPC specialista. "Místo toho se zaměříme na to, co tě odlišuje – zdravé jídlo, lokální suroviny, specifické diety. A taky budeme cílit hlavně na lidi v okruhu dvou kilometrů od bistra – ti jsou nejpravděpodobnějšími zákazníky."

Během dalších dvou týdnů připravili kampaně, které mě naprosto ohromily svou promyšleností. Necílili jsme jen na lidi, kteří hledají konkrétně "zdravé bistro", ale i na ty, kteří řešili bezlepkovou dietu, hledali veganské jídlo nebo třeba low carb obědy. Díky lokálnímu cílení se naše reklamy zobrazovaly hlavně lidem, kteří byli fyzicky blízko našeho bistra.

Okamžik, kdy se to celé zlomilo

Asi tři týdny po spuštění nových kampaní jsem si všimla změny. Nejdřív nenápadné – sem tam přišel někdo nový a zmínil, že nás našel přes Google. Pak čím dál výraznější – každý den několik nových tváří, často lidé, kteří pracovali v okolních kancelářích a nikdy předtím o nás neslyšeli.

Po dvou měsících byla situace naprosto jiná než na začátku. Z poloprázdného bistra se stalo místo, kde bylo v době obědů často plno. A co mě těšilo nejvíc – začaly se objevovat objednávky předem, ať už telefonicky nebo přes formulář na našem webu, který jsme mezi tím také vylepšili.

Nejdůležitější na tom všem bylo, že tito noví zákazníci přesně odpovídali mé cílové skupině. Nebyli to lidé, kteří by přišli jen kvůli slevě nebo akci a už se nikdy nevrátili. Byli to lidé, kteří aktivně hledali to, co nabízím – zdravé, chutné jídlo z kvalitních surovin. Lidé, kteří se stali pravidelnými hosty.

Co mě PPC naučilo o vlastním podnikání (aniž bych to čekala)

Práce s PPC reklamami mi dala mnohem víc než jen nové zákazníky. Díky analýze vyhledávacích frází a tomu, na které reklamy lidé nejvíc klikali, jsem získala neuvěřitelně cenné informace o tom, co vlastně zákazníci chtějí.

Zjistila jsem například, že mnohem víc lidí, než jsem myslela, aktivně hledá bezlepkové nebo nízkosacharidové možnosti stravování. Taky jsem zjistila, že označení "zdravé jídlo" funguje mnohem líp než "fitness strava" nebo "dietní jídlo". A co bylo asi nejpřekvapivější – obrovský zájem byl o vegetariánské a veganské obědy, což mě vedlo k rozšíření nabídky tímto směrem.

Celkově mi PPC kampaně pomohly lépe poznat mou cílovou skupinu a upravit nabídku tak, aby lépe odpovídala tomu, co lidé skutečně hledají. Z původních pěti položek v menu jsme postupně rozšířili na dvanáct, přidali jsme i snídaně a odpolední nabídku zdravých dezertů.

Díky přesnějšímu zacílení reklam jsme taky zjistili, že velká část našich potenciálních zákazníků jsou lidé pracující v kancelářích v docházkové vzdálenosti. To nás přivedlo k nápadu nabízet "krabičkové" obědy, které si mohli vyzvednout nebo které jsme jim mohli doručit přímo do práce. Tahle služba se nakonec stala významnou částí našeho byznysu.

Kdy PPC dává smysl a kdy ne? Moje zkušenost po dvou letech

S odstupem času můžu říct, že PPC reklama byla klíčovým faktorem, který zachránil moje podnikání. Ale není to všelék a určitě není pro každého. Z mých zkušeností:

PPC dává smysl, když máte jasně definovanou cílovou skupinu a nabízíte něco specifického. Pokud jste "jen další kavárna" nebo "běžná restaurace", bude těžší se prosadit a náklady na získání zákazníka budou vysoké.

Taky je důležité mít dobrou marži. PPC přivede zákazníky, ale není to zadarmo. Pokud máte nízké ceny a malou marži, může být těžké kampaně dlouhodobě financovat. My jsme naštěstí měli docela slušnou marži, takže i když nás získání nového zákazníka stálo v průměru 100-150 korun, pořád se to vyplatilo.

A v neposlední řadě – musíte umět zákazníky udržet. PPC vám pomůže, aby vás lidé našli, ale pokud nebudete mít dobré jídlo, příjemnou atmosféru a kvalitní služby, nevrátí se. A opakované návštěvy jsou to, co v gastronomii skutečně vydělává peníze.

Krize jako šance (a jak nám paradoxně pomohla)

Ironií osudu bylo, že právě těžká doba pro gastronomii nám nakonec pomohla najít náš směr. Doba covidových omezení, kterou jsme naštěstí jako nový podnik zažili už jen v náznacích, nás donutila přemýšlet ještě víc mimo zaběhlé koleje.

Když pak přišlo další těžké období – energetická krize a inflace – už jsme byli připraveni. Díky PPC reklamám jsme měli stabilní klientelu a mohli jsme se víc soustředit na efektivitu a optimalizaci nákladů místo zoufalého hledání způsobů, jak přilákat první zákazníky.

Dokonce jsme v tomto období rozšířili nabídku o kurzy zdravého vaření a workshopy fermentace – něco, o čem jsem vždycky snila, ale na co jsem na začátku neměla kapacitu. Byla to nejprve jen bokovka, způsob, jak využít prostory v době, kdy bylo v bistru méně lidí, ale nakonec se z toho stal samostatný úspěšný projekt.

A tohle všechno by nebylo možné bez stabilního přísunu nových zákazníků, které nám zajistily právě PPC kampaně.

Z vlastní zkušenosti: 5 věcí, které bych udělala jinak

Když se teď ohlédnu zpět, je hodně věcí, které bych udělala jinak. Třeba:

1. Investovala bych do online marketingu hned od začátku. Všechny ty letáky, vizitky a plakáty byly v podstatě vyhozené peníze ve srovnání s tím, co mi přinesla cílená online reklama.

2. Najala bych si odborníky dřív. Snaha udělat PPC kampaně svépomocí byla čirá ztráta času a peněz. Někdy je prostě lepší uznat, že něco neumím, a najít si někoho, kdo to umí.

3. Víc bych pracovala s daty. Ze začátku jsem se rozhodovala hlavně podle pocitů a dojmů. Teď vím, že data z PPC kampaní a analýzy provozu na webu jsou neocenitelným zdrojem informací pro celý byznys, ne jen pro marketing.

4. Zkusila bych různé marketingové kanály paralelně. PPC kampaně v Google mi sice fungovaly dobře, ale mohla jsem dřív vyzkoušet i Facebook Ads nebo Instagram propagaci, které později také přinášely zajímavé výsledky.

5. Zaměřila bych se víc na budování vztahu se stálými zákazníky. Na začátku jsem se soustředila hlavně na získávání nových zákazníků, ale dlouhodobě je budování loajality a práce se stávajícími klienty mnohem efektivnější. I tady nám později pomohly cílené kampaně, ale mohli jsme na tom pracovat od začátku.

Kde jsme dnes a kam míříme

Dnes, dva roky od chvíle, kdy jsem poprvé otevřela dveře svého bistra s knedlem v krku a strachem z budoucnosti, jsme v úplně jiné situaci. Z malého podniku s jednou zaměstnankyní a mnou jako šéfkuchařkou jsme vyrostli na bistro se čtyřmi zaměstnanci, nabídkou cateringu a pravidelnými kurzy.

PPC kampaně zůstávají důležitou součástí našeho marketingového mixu, ale už nejsou jediným způsobem, jak získáváme nové zákazníky. Naštěstí máme teď mnoho ambasadorů, kteří nás doporučují svým přátelům a kolegům, fungují nám sociální sítě (kam už taky investujeme do reklamy) a díky dobrým recenzím máme slušnou pozici i v organických výsledcích vyhledávání.

Co se týče budoucnosti – letos na podzim plánujeme otevřít druhou pobočku, tentokrát přímo v centru města. Bude to jiný koncept, zaměřený více na rychlé zdravé občerstvení a kávu s sebou, ale základní filozofie zůstane stejná: kvalitní suroviny, poctivá příprava a jídlo, které nejen chutná, ale i prospívá tělu.

A samozřejmě, než vůbec otevřeme, budeme mít připravené PPC kampaně, které nám pomůžou najít první zákazníky. Tentokrát už jako součást promyšlené marketingové strategie, ne jako poslední zoufalý pokus o záchranu.

Pokud je mezi vámi někdo, kdo právě rozjíždí podobný byznys a bojuje s podobnými problémy, jako jsem měla já, můžu nabídnout jen jednu radu: nebojte se investovat do marketingu. Dobrý produkt nebo služba jsou základ, ale bez marketingu o vás nikdo nebude vědět. A v dnešní době je online marketing, především PPC reklama, jedním z nejefektivnějších způsobů, jak se dostat před oči těch správných lidí ve správný čas.

Já svého rozhodnutí nelituju. I když byla cesta klikatá a místy velmi stresující, dnes dělám přesně to, co jsem vždycky chtěla – pomáhám lidem jíst lépe a zdravěji. A to za všechny ty probdělé noci a chvíle pochybností stálo.